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10㎡煎餅店:微博營銷年流水5千萬VC估值4千萬

整理時間:2013-06-25 10:39 熱度:°C



  據報道,“黃太吉”幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷,不止微博、大眾點評,還有即時通訊工具,如微信、陌陌,通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。
  賣煎餅是赫暢的第三次創業。赫暢今年32歲,先后在百度、谷歌、去哪兒網等公司任職。在開“黃太吉”傳統美食店賣煎餅之前,他從未從事過任何與餐飲相關的行業。但他的互聯網背景,給這個煎餅果子店打開了一條不同尋常的營銷之路。
  10多平方米的煎餅店,13個座位,煎餅果子能從早賣到晚,豬蹄需提前預約限量發售,新浪微博粉絲量將近25000,成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月,按目前的收益推算,“黃太吉”一年能實現500萬元的流水,被風投估價4000萬元人民幣。
  時尚人士遇上煎餅果子
  互聯網行業呆過的赫暢,穿著時髦,開著跑車,一般人不會想到,他對煎餅果子情有獨鐘。赫暢說這源于他從小就愛吃,自己做飯也不錯,吃自己做的東西是一件挺幸福的事,所以一直夢想著擁有一家餐館,能夠呼朋喚友,結識很多人。因為忙,這個夢想一直被擱置著。
  職場上經歷了兩家互聯網公司之后,他慢慢覺得,民以食為天,其實大眾消費或者餐飲業還有很多機會。于是赫暢思索著,為什么肯德基、麥當勞這樣的洋快餐能在中國這么多年,發展得那么好,這可能得益于他們簡單的食品形態。比如漢堡,兩片面包,中間夾什么都可以,千變萬化,但非常容易標準化。比薩一張面餅,上面撒什么就是什么,也是千變萬化又能標準化的食品。但是中餐的流水線作業就很難,炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能不斷拓展口味、又能做到規范化標準化生產的食品形態呢?按照這個思路,赫暢很快想到了“中國式漢堡”——煎餅果子。
  找到了合適的產品,接下來就是定位,赫暢將目光鎖定在CBD的白領身上。當過白領的赫暢深有體會,天天為每頓飯吃什么頭疼的上班族,對食品的要求主要在于是否物美價廉、衛生放心,同時還要對這種食品有熟悉感,不能稀奇古怪而是要接地氣。此外還要有些附加值,這就要求就餐環境舒適、品牌有格調。
  而選擇煎餅果子為主打產品面臨著三項挑戰。第一是,豆漿油條、煎餅果子常規來講是早餐,怎么能從早賣到晚?大家會不會頻繁光顧?第二是,做高品味的煎餅果子成本投入比攤位高,所以單價就會比一般的高,消費者會不會接受?第三是格調問題,如何讓百姓化、平民化,甚至可以說有點“土”的煎餅果子登上大雅之堂?講究情調的白領會不會接受?
  為了應對各種問題,赫暢一一出招。
  首先黃太吉將營業時間定為早上7點到夜里2點半,推出夜間同步外賣活動,并打出海報“夜的黑,我們懂”。
  品質上,堅持用無明礬現炸油條做餡,而不是很多攤位上的薄脆。赫暢認為,正宗的煎餅果子是夾油條的。有油條,配以現磨豆漿,剩下的部分豆漿點一下做成豆腐腦。這樣就有了煎餅果子系列產品——黃太吉的“老四樣”。之后為了豐富口味,加入了東北卷餅,大家喜歡吃四川風味,于是又推出了“麻辣個燙”和四川涼面。針對愛吃肉食的吃客,店里還有限量定時供應的秘制豬蹄。CBD的女孩子很多,黃太吉就又開發了兩款甜品南瓜羹和紫薯芋頭泥,這就是整個產品系列。有主食、飲料、甜品,產品成了系列化,也標準化了。白領們一邊上網,一邊品甜食,格調一下變得優雅起來。白領們在舒適的用餐環境中吃著放心的食品,對產品的價格并不敏感,很少有人關注到食品價格到底是多幾塊還是少幾塊錢。
  然而最難的是,如何做到讓寫字樓里的白領覺得,在黃太吉吃煎餅果子和在星巴克喝咖啡是一樣的,赫暢為此費盡了腦筋:在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調;背景音樂包含了流行、爵士、藍調等;店面陳設中除了盆景,還有來自世界各地的新奇玩意兒,比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、來自巴黎的斑牛雕塑、來自日本的招財貓、來自紐約的愛因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼,免費WIFI,會提醒顧客怎么行車,店內還有停車攻略,教你怎樣短停躲避貼條,而如果不幸被罰老板會送上南瓜羹安慰。
  煎餅果子里吃出的情調
  “所有漢堡、比薩都是紙老虎!”“在這里,吃煎餅,喝豆腐腦思考人生。”小店的廣告語趣味性強,新潮時尚貼近年輕人生活。逢節日的各種推廣使之與消費者互動頻繁:兒童節店員COSPLAY,“端午節不啃不快樂”的豬蹄廣告,“爸氣十足”“父親節帶老爸來送煎餅”,這些都成為微博玩家分享新奇的“素材”,讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時尚。
  “開奔馳送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題,“黃太吉”的知名度也被打響。
  “如果了解我們,就知道這不是噱頭,做噱頭可以租車,那臺車就是我家自用的,坦白說最大的原因是想省錢,直接拿過來就用了。”不過這倒是成了黃太吉的賣點,夠起訂金額,老板開豪車送餐,北京國貿周邊是120元,遠點是200元,三里屯附近是260-300元。“很多人看見我們很開心,好像我們不是送餐員是明星,看見我們就拍照,看到老板娘開奔馳送餐,覺得是件很酷的事情,很好玩。”
  80后們都有一顆未泯的童心,兒童節那天,黃太吉又一次展現了它的酷,成人戴紅領巾入店用餐贈煎餅果子,而店員們有扮蜘蛛俠的,有扮超人送餐的,赫暢則戴了個星球大戰的大頭盔。將煎餅果子賣出這么多花樣,赫暢認為給別人帶來快樂才能提升品牌價值。
  小煎餅店到了赫暢手中儼然走的是國際范兒,有了主打產品和精準定位,要想擴大影響力、提高客戶認可度,就要有品牌與眾不同的性格。他將黃太吉的性格定義為“文藝酷”:“我理解的文藝是很細膩的情感,慢一點的節奏,輕柔的感覺,能把小事做到極致,潤物細無聲,這就是文藝。”
  “所謂的酷,就是我們能把一件看起來很無聊的事情,做得很有意思,比如說我們現在買了兩臺摩托做送餐車用,我們還有兩輛跑車送餐,我們把送餐箱子用各式各樣的貼紙,貼的很好玩,那天有人在網絡上評價說,‘能把事情變酷,是一種能力,黃太吉具備這種能力。’”
  因為特色,赫暢的煎餅果子做成了一個品牌,把吃煎餅果子做成了一種時尚,讓用戶體驗到這是一種很酷、很潮的事,讓食客覺得在黃太吉吃煎餅和在星巴克喝咖啡感覺是一樣的。
  互聯網思維帶來營銷優勢
  黃太吉的店面不在國貿CBD最醒目的位置,這個不起眼的小店大多數客人都是慕名而來,這一切都源于黃太吉傳統美食的微博,其粉絲數量已將近2萬5千人。關注微博——飯前互動——垂涎三尺——躍躍欲試,是很多人來到這里的過程。赫暢認為,互聯網的主要特點是創造需求而不是迎合需求,是做別人不敢想的事情。這一做法打破了餐飲業的選址困境,不僅節約了成本,還提高了品牌的真誠度和粘性。
  赫暢談到,黃太吉之所以成功,在于互聯網式思維,而這主要得益于他的經歷。2004年他回國的第一份工作是在百度做設計,然后在去哪兒網做用戶總監,后來跑到谷歌,做品牌和用戶管理。2009年開始創業,做起了自己的第一家廣告公司,先是和英國的老牌廣告公司M&CSAATCHI合作,之后英國公司在中國成立了一個數字營銷分公司,赫暢成為唯一合伙人人選。據介紹,他可能是全世界最年輕的4A級廣告公司的創辦合伙人,當時只有27歲。之后,他獨立出來,成立了自己的公司,但天性不安分的他,依然在2012年的時候選擇了餐飲業,從并不起眼兒的煎餅果子入手,做起了“黃太吉”。
  “這個行業正在做的人不具備你這種能力,當你跳進去就是這個領域最強的。”赫暢說,找到自己的相對競爭優勢,于是互聯網式思維被融入黃太吉,“我不能說是最懂互聯網、廣告、營銷的人,但是當我降落到煎餅果子這個行業里,我可能就是最懂的人。”
  互聯網與其他媒介相比最顯著的優勢在于用戶體驗,赫暢也借鑒這一思路,除了好玩和具有話題性,和消費者之間是否存在積極緊密的互動也是成敗的關鍵。食客在飯前、飯后與老板微博互動,第一時間將意見和感受反饋給商家,這是難能可貴的。同時食客利用互聯網分享照片美圖,等于免費為黃太吉做了宣傳。值得一提的還有跨平臺式交流,老板十分了解年輕人的生活方式,幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷,不止微博、大眾點評,還有即時通訊工具,如微信、陌陌,通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。
  “我覺得互聯網的主要特點是創造需求而不是迎合需求。”赫暢舉例說,“比如說沒有搜索的時候,大家沒想到原來還有搜索這件事情,但是當你做了搜索,發現原來這種需求是可以被滿足的,所以互聯網的特點是創造出需求。”他認為,過去大家吃小吃,衛生等多方需求沒有得到滿足,比如吃完煎餅果子,還想吃其他東西。所以赫暢沒有像其他人一樣把煎餅果子店做成檔口而是做成店面,同時,黃太吉里的系列美食創造出食客新的需求,而在此之前,人們沒想過煎餅店的餐飲系列是可以這樣組合的。
  赫暢還借用了很多其他互聯網方法進行營銷,比如互聯網產品有測試版本,注重用戶反饋。黃太吉幾乎每一款新菜都會有試吃,比如最近推出的“金榜蹄名”,堅持做試吃3-5天,根據食客反饋來調整口味,再正式推出。而推出時結合類似網絡贏家的手段,限量限時、提前預訂,這是很知名的“饑餓營銷”方式,但很少有人會在快餐店上使用饑餓營銷,這是典型的互聯網營銷模式。
  黏性的用戶體驗是特色模式
  赫暢認為,通過互聯網的營銷方法,能把在地理位置上的短板補上來,而且可以節省很大成本,因為有了這種口口相傳的概念,反而會讓生意做得更好。
  “所以我們在開店之初,就不會去選擇成本投入很大的黃金地段,而是通過網絡推廣的方法,彌補位置所帶來的不足。如果推廣成功,消費者慕名而來,這種真誠度和黏性就更高了,就會帶來更多客人,這就是黃太吉每天生意的一個最核心的考量。其次,我們非常關注用戶的體驗,我們在乎你沒來之前,想到黃太吉的時候,你可能就要問黃太吉在哪里呢?黃太吉有什么好吃的?我們就利用互聯網的手段告訴你,比如說你微博加我的粉絲,我可以告訴你說,黃太極駕車的地點是什么樣子,你應該在哪里停車。”
  黃太吉在店面設計上也“別有用心”,各種好玩的細節設計,讓很多人到店之后喜歡上了這里的用餐環境,于是拍了很多好玩的照片發到微博里分享給大家。
  執著于細節的用戶體驗是黃太吉的一大優勢,如此粉絲眾多的微博主頁全靠赫暢一個人打理,一條條的回復都出自他的筆下,時不時還發長篇微博,1500頁的PPT,6個小時的免費UFO講座,如此這般“不務正業”卻將消費者和商家的黏性大大提高。
  赫暢的想法是,黃太吉這個品牌是有個性的,而這種個性來自于管理者自身的愛好,黃太吉的微博不只是說產品,時不時赫暢會為大家上幾堂“世界的背面”、神秘文化等課程,一些有趣的話題立刻勾起了眾人的好奇心。“大家會覺得原來還可以聊點別的,會好奇什么人把黃太吉做成這樣子,同時我們也在輸出企業的一些理念。”把小事做酷,久而久之,提起“黃太吉”這三個字,大家會想到一種年輕向上的生活方式,感受到一種潤物無聲的文藝情懷,體會出一種接地氣的小資情調。
  “我不認為你吃完煎餅果子,我對你的服務就結束了。客戶沒來之前,我們就在溝通,來了店里,我們面對面溝通,走后我們還在微博上繼續溝通,消費者走后跟更多朋友分享體驗,這個過程我們叫做后續服務。我們希望彼此能夠持續保持這種溝通。”
  小生意,大志向
  對于未來的發展,赫暢的想法是,將來再開店也依舊走小店路線,每家店整體不會超過兩百平方米,設20個左右的座位,所有的產品都可以直接外帶,然后不斷把本地化的產品做好,保留60%經典菜品,40%要本地化,迎合當地人口味。
  談及煎餅店面的競爭性,赫暢說:“雖說今天的黃太吉很小,但不要忘了,我們做的是一個很小的品類。這個品類不像火鍋,需要很好的底料,這個品類也不是咖啡,需要很好的咖啡豆。今天跟我競爭的是煎餅果子,其他競爭對手能不能把煎餅果子做得像黃太吉有那么多的附加值,這是不一定的。如果說創業者選擇煎餅同我們競爭的話,會面臨這樣的考驗。”
  在煎餅果子的世界里,你想不出其他品牌,這就是黃太吉的優勢。“我們要不斷把附加值累計上去,如果說傳統飲食快餐這個行業能夠慢慢壯大的話,我覺得我們掙到錢,應該是完全沒有問題的。”
  “獲得用戶對品牌的持續關注,才是最核心的價值。所以品牌層面應該延續互聯網的營銷手段、溝通方法,把用戶體驗作為第一位。我們認為,未來無論發展到什么樣子,‘黃太吉’這三個字才應該變成最值錢的資產。”赫暢說到。如此注重品牌價值,被問到是否有一天會走出國門時,赫暢毫不猶豫地回答:“那是一定的”。
  做互聯網的人,有一個很強的“基因”,就是持續的學習和不斷完善自己的能力。“20年前的馬云不見得管理得了現在的阿里巴巴,但是今天的馬云絕對勝任,因為20年間他從沒放棄過學習。我們想做的也是這樣的事情,雖然不知道未來在哪兒,但是我們要保證今天的學習是有效的,自己才是自己最好的老師。”

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